一、电商直播虚假广告的界定

目前电商直播主要存在两种形式：第一种是电商平台直播化，即各电商平台搭建自己的直播栏目供商家或者其他主播进行直播活动，属于原电商平台的一部分；第二种是直播平台电商化，原本主营电竞游戏或者唱跳表演等各类直播平台的主播在直播间中进行商业宣传行为。

无论是以上哪种形式的电商直播活动，根据目前《广告法》对广告行为的界定，电商直播广告是主播在直播过程中对商品或服务进行介绍和推销的商业宣传行为，应属广告行为。

首先，电商直播具有传播性，借助了电商平台或直播平台这一媒介的传播功能；其次，电商直播属于介绍行为，主播在直播时向观看者介绍或展示商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者等信息；再次，电商直播具有商业性，虽然存在一些宣称中立客观的分享型直播测评，但部分背后依然存在商业收益，实际上属于商业活动。因此电商直播符合广告的构成要件，应当受《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规的约束。

电商直播虚假广告是虚假广告具体到电商直播领域的新形式，指在电子商务直播中广告主、广告经营者、广告发布者推销商品或服务时，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成电商直播虚假广告。

二、电商直播虚假广告的特征

电商直播广告区别于传统广告与其他互联网广告的特征，是制定专门的监管体系的原因，而电商直播中的虚假广告也因为互联网直播环境的复杂性，有着不同于传统虚假广告的特征，这使得规制难度大大增加。

（一）识别难，隐蔽性强

1.缺少可识别性信息

现行法律已经对互联网广告的可识别性作出了明确要求，需要显著标明“广告”字样。但实际上几乎没有电商直播会标注“广告”，缺少可分辨性的信息。很多电商直播主播以其网红或达人身份，打着“直播测评”或“直播开箱”旗号的分享型直播，实则是隐形广告。自媒体网络红人以分享生活、记录生活的方式在直播中介绍商品，实际上是收取广告费用的商业宣传行为。在电商直播广告普遍缺少广告标识的情况下，观看者无法对广告推销商品或服务的目的有比较清楚的认知，因此更容易被夸大宣传、引人误解等虚假广告诱导消费。

2.广告信息和商业必要信息混杂

商业必要信息是指相关法律规定的经营者必须向消费者提供的信息。例如《产品质量法》明确要求产品包装应当包含产品名称、质检合格证明、生产厂厂名和厂址等相关信息；《食品安全法》也规定食品包装标签应当标明名称、规格、净含量、生产日期、成分或配料表、食品添加剂的国家标准名称、生产许可证等；《网络交易管理办法》规定网络商品经营者应提供经营地址、联系方式、退换货方式、风险警示、售后服务、民事责任等信息。

电商直播广告在介绍商品或服务时通常会包含上述商业必要信息，其功能类似于电商网店中商品网页中的告知性或展示性信息，这类信息本并不具备“推销商品或服务”的广告特征。当电商直播广告中商业必要信息涉及虚假宣传时，应当如何对其性质进行认定呢？《互联网广告管理暂行办法》对此问题做了概括性说明：经营者应当依照相关法律规章的要求在广告中向消费者展示必要的信息。因此当电商直播广告包含的商业必要信息涉及夸大宣传、引人误解等虚假广告行为时，也应当依照相关法律法规对其进行规制。而且《电子商务法》也规定电商平台应当承担一定的诚实披露义务：平台经营者开展自营业务时，不得采取误导消费者的方式；应当以显著方式的表明，以区分平台自营业务和其他经营者开展的业务。

但鉴于法律规定用语模糊、执法实务经验较少，目前互联网商业必要信息的监管工作存在诸多问题，如何对其进行监督管理仍需在立法过程中多加考量。

（二）信息不对称

在电商直播广告中，消费者无法直接接触到直播推销的商品或服务，获取商品信息的途径就是主播的展示和描述。电商直播广告相对于传统的电商网页广告，消费者获取真实信息的难度和成本更大，交易双方处于信息不对称的状态。消费者通常认为电商直播使商品展示较之网页更加直观、真实，但不能等同于实际亲眼见到或者亲手触摸到，消费者在信息交换过程中依然处于弱势地位。加之主播夸大渲染性的推销，营造出一种限时限量的热烈氛围，消费者往往更容易受虚假广告诱导从而下单购买。而且电商直播中的秒杀活动，需要消费者点进商品链接后迅速购买，根本没有时间浏览网页中的商品详情，往往仅靠主播的宣传来了解商品信息。

除此之外，电商直播广告常见形式是主播会在直播画面添加所推销商品的网页链接，叫作“上架”；部分直播涉及到限时限量的秒杀活动，因此直播中“上架”的商品详情网页经常和平时所用的网页不同。而且目前各大电商对于商品详情网页所需要展示的信息也没有具体要求的规定。电商直播虚假广告利用信息不对称的基础，侵犯了消费者的知情权。

（三）实时交互信息难以保存

在传统媒介传播过程中，信息传播模式通常是单向的，具有间接性和延迟性的特点；互联网媒介的发展使信息传播速度大大加快，而电商直播广告直接突破了时空限制，实现了信息的实时交互。电商直播中，消费者可以随时发送评论，主播即时收到评论并在直播中作出回复。这种“一对多”的实时交互模式实现了主播和消费者之间信息的双向反馈：消费者可以表达自己的需求，主播也可以根据消费者的评论调整直播内容和方式。信息的实时交互是电商直播广告区别于其他互联网广告的一大特征和优势，消费者可以与主播直接沟通，在直播间得到了与线下相同身临其境的感受，用户体验真实而直接。

部分电商直播广告主播经过口碑沉淀、固定粉丝的过程后，都已经形成主推的商品类型，例如美妆类、母婴类、美食类、服饰珠宝类。消费者基于共同的兴趣或共同的消费需求集聚在主播的直播间。在直播间之外，主播还会通过其他社交平台与消费者进行沟通，拉近距离，进一步激发信息的传播和交互。

区别于电商网页广告、视频广告信息固定化的模式，电商直播广告实现实时交互的同时也产生了海量信息，直播中的信息繁杂且稍纵即逝。电商直播时间通常很长，一般个人主播一场直播长达三四小时以上，其中包含几十件商品的广告；而商家自播则长达十几个小时，通常包含网店中上百件商品的广告信息。分摊每件商品的广告时间可能只有几分钟。而且为了回答观看者的提问，存在一件商品在直播前后重复介绍的情况。大部分电商直播平台没有回放定位功能，也就是意味着执法部门证据采集时往往需要完整看过直播，截取某件商品具体的广告时间来采集证据。部分电商直播结束之后没有回放功能，直播时“上架”的商品网页链接也不存在了，直播当时的情况无法还原，虚假广告违法信息就难以采集。

《电子商务法》规定电商平台有义务记录、保存平台商品的服务信息、交易信息，记录和保存工作应当保证信息自身的可用性和完整度。目前各大电商平台对单笔交易的交易快照和店铺的交易记录的记录保存制度趋于成熟，执法部门有可行途径获取交易的相关静态信息。但对于电商直播中的动态信息，无论是电商平台或者直播平台，目前都不具有有效记录和保存的技术，这无疑加大了电商直播虚假广告规制的难度。

三、完善电商直播虚假广告的规制建议

（一）立法层面

1.建立健全互联网广告法律体系

（1）科学的立法程序和技术

加强立法程序和立法技术的科学性，以保障法律的科学合理。根据目前的立法程序，通常法律草案出台后会向社会公众征求意见，但这一程序的落实效果并不理想，多部广告法的配套法规的修正进度较慢。因此，借鉴国外的立法经验，在密切关注市场动态的基础上，立法部门应当深入了解互联网广告市场运行与行政执法现状并进行详尽调研，吸纳广告行业和互联网行业的专业人士的实务意见，力图科学全面地制定符合市场现状和未来发展的具备实务操作性的互联网广告法律规范。

（2）多层次的法律法规

修订和细化现行法律法规，覆盖各立法层次。首先，在我国全国人大所制定的是高效力层级的全国适用的法律，多为原则性规定。在此基础之上，地方人大和政府针对各地的具体问题制定地方性法律。因为我国电商平台和互联网企业在地域分布呈聚集形态，多数聚集在北京、杭州、广州等一线城市，因此因地制宜科学规划才能使地方政府更加高效地解决所在地的电商直播虚假广告问题。其次，随着国务院机构的减少和合并改革，各地方根据执法实践的需要重整行政机构的结构，除了改革后的行政部门需要修正先前的部门规章之外，各级行政部门还需出台新的配套法规和规章，进一步推进电商直播虚假广告违法问题的实际解决。再次，配套解释的出台为执法和裁判过程提供可行依据，提高法律权威性。司法解释是具有中国特色的一项法律制度，具有查缺补漏的作用。《广告法》司法解释的出台可以细化法律中的原则性规定，解决现行法律在电商直播虚假广告领域的滞后性问题。国务院及其主管部门也应颁布相关行政解释，以解释行政法规的概念性内容，解决各行政部门执法空白或冲突的问题。

2.明晰各行政主体监管权

从电商直播广告的法律性质看来，首先作为商业广告，各级市场监督管理部门应当掌握核心监管权，执行具体的监管工作。其次作为网络信息，信息产业部门也应当对其违法行为进行监管，网信办具备技术监管的优势。再次作为网络视听节目，监管权主要分配由国家各级广电总局和国家工信部进行监督管理。前者作为视听行业主管部门，负责视听节目监督管理统筹发展；后者根据电信行业管理职责依法进行监管。三方监管主体共享监管权也应当以市场监管部门为核心，信息产业部提供技术帮助，广电局引导文化价值导向。

从整个广告监管体系来讲，应当包含行政系统、行业组织、社会监督三方，三者之间监管权的合理分配应当各取所长：以行政系统监管为主，从执法层面提高违法成本；以行业组织提供专业上的技术支持，以社会监督弥补行政监管的公信力缺漏。同时行业组织和社会监督力量可对行政系统进行外部监督，行政系统也为行业组织和社会监督保驾护航。

3.建立广告证明文件管理体系

广告证明文件作为广告最常运用的广告素材之一，因为其本身的客观性和科学性，是说服力较高的一类广告素材。因此现行法律对其作出真实、合法、有效的要求。但现实中虚假广告证明文件是执法过程常见又棘手的问题。建立广告证明文件管理体系，对证明文件作出具体要求、规范出证行为、解决执法争议。以下为建立证明文件管理体系提出几条思路：

（1）广告证明文件应当真实、合法、有效

首先，真实性应当满足文件本身真实、出证者资格真实、被证明内容真实等。其中被证明内容真实要求是可重复的而非巧合性，是可以被有效证实的。其次，合法性应当满足出证者身份合法、出证程序合法、出证标准合法、获取途径合法、内容合法等。最后，有效性是指证明文件及其复制件的有效期和有效条件等。

（2）出证行为的依据与合法性

首先，出证活动的合法性：如果行政主体出具证明文件，其行为必须要有法律规定作为依据；如果是私主体，则应当不违反现行法律法规。其次，出证者的资格问题：出证者资格需要有依据，例如法律法规、行政授权；以及说明出证者资格是否存在级别管理。再次，出证具体程序：包括但不限于出证组织的人员构成、出证费用承担、具体工作方案（如调查结果的统计、所参照技术标准等）。

（3）境外证明文件的效力。  

欧美国家证明文件常常是由私立实验室或研究室出具的，其中技术性的数据或结论确实是优秀的广告素材。市场监管部门可以将该出证者的职业成果、职业信誉作为参考因素，裁定证明文件的有效性。

（4）证明文件的争议解决。

市场监管部门应当允许争议双方充分举证和质证：首先是广告方举证，提出支持自己证明文件真实合法的证据；其次是质证方提出质疑和反对意见；再次，举证和质证范围应当包括但不限于前述三项；最后，应当允许多轮举证与质证。

4.优化平台规制机制

（1）强化平台责任制度

第一，完善平台责任制度首先要区分不同平台的身份及其行为性质。在互联网广告领域，需要区分平台自身的经营行为和提供信息服务行为，才能界定不同的违法行为。前者是平台在自建网站或者自设栏目为广告主发布广告，此时应当承担广告经营者和发布者的责任；若平台仅为广告主体提供平台服务，此时应当仅承担互联网信息服务提供者的责任。两种情形不能混为一谈，应当根据平台的具体行为和所收取的费用等因素确定其身份，才能进一步讨论平台责任问题。

第二，现下互联网平台业务泛化，电商直播广告在多种类型平台上进行，因此应当进一步细分平台类型。比如，平台主营业务不同可分为电商平台、直播平台、短视频平台、社交平台等。不同平台所属不同行政领域，也有针对性的部门法，例如《网络交易管理办法》详细规定了第三方交易平台的定义。要基于平台所在的行政监管领域，设置相对应的界定标准，为平台设置区别于经营者的“避风港规则”的庇护，也要根据其在广告活动中的身份适用“红旗标准”规制其行为。细分平台类型，既可以防止广告主、广告经营者或发布者主张自己是“平台”逃避责任，也可以避免其他主体被误认为是平台承担不必要的后果。

（2）规范平台行业管理制度

电商直播平台目前缺少相关行业组织管理，本文认为应当建立电商平台协会对电商平台的发展进行管理。电商行业组织应当履行《电子商务法》规定的自律义务，具体包括建立行业规范、加强行业道德建设、监督企业守法经营、公平竞争。电商行业组织应当对淘宝、京东、拼多多、网易考拉等电商平台进行入会管理，建立行业信息公示平台，定期发布行业公告；因为各大平台吸引消费者人群不同，知识水平也有所区别，还应督促各平台针对消费者特征进行教育；对于违法广告主体采取全行业禁止准入措施，防止此类虚假广告更换平台继续欺骗消费者。

在没有行业组织进行统一管理时，各大电商直播平台应当先制定平台内部广告制作发布规则。例如对广告页面的信息披露内容作出具体要求；在广告主、广告经营者和发布者进行注册平台进行认证时，在相关条款中列明制作发布广告应遵循的合规合法、诚实信用等规则；违背规则进行虚假广告行为时，平台有权对其进行禁播、停止商品销售、关闭网店、注销账号等惩罚措施。

（二）执法层面

1.形成联动协调的执法监管体系

（1）明晰行政部门监管职能

    广告行政监管部门的职能在于界定和保护互联网广告市场主体的产权，以此加强主体经营行为的规范化和法制化，激励互联网广告业的长久发展。具体到电商直播广告领域，产权界定应当防止虚假广告破坏其他竞争主体在市场竞争中本应拥有的注意力资源。在横向机关部门界限问题上，强调市场监管部门核心地位的同时需要明确相关行政部门在监管本行业内广告主体的职责范围和职权限制，防止不同职能部门在监管执法发生交叉或冲突。

市场监管部门作为主管部门应当主动发挥带头作用，对于跨部门监管执法的重点违法案件，积极组织各部门联合开展工作。相关行政部门根据所监管行业的实际情况开展具体工作。医疗用品等特殊商品电商直播虚假广告涉及消费者生命健康权的案件需要卫生行政部门配合参与执法，及时配合市场监督管理部门移送案件。食药监督部门侧重药品和食品配方的检查，利用曝光、取消广告批准文号等措施，列明监管重点对象名单。

（2）建立监管部门间的衔接机制

要实现各监管部门间执法工作的统一协同、提高配合执法的效率，需要流畅连接执法技术和监管制度程序。

信息部门和互联网监管部门为广告监管工作提供技术支持。为优化行政系统内部的信息交流，信息技术部门在完善各自信息管理系统的基础上，应当由市场监管部门主持，联合相关广告监管部门，依靠信息部门的技术，建立一个信息联通与共享的互联网广告监管信息系统。

在联合执法的违法广告案件中，各监管部门可以借鉴国务院的“部际联席会议”制度：由市场监管部门作为牵头人请示政府批准，各执法部门共同商定工作流程，协调部门间的冲突意见，推动案件的顺利、快速查办处理。根据具体案件的实际需要，各部门共同商定不同执法环节的分工合作，明确跨部门的移送、转接程序。市场监管部门还可以组织召开行政系统内的联合听证会，对复杂的虚假广告案件进行探讨，听取其他职能部门的专业意见，推动案件查办进度；定期对于已结案的跨部门执法的案件作出经验总结，指导各部门改进监管工作。

（3）设立主管电商直播广告的分支部门

面对电商直播虚假广告泛滥的新形势，继续由现在市场监督管理局广告监督管理司难以解决目前执法所遇难题，有必要建立起一支主管互联网广告的专业队伍。设置独立的电商直播广告监管机构，针对互联网违法广告、电商直播虚假广告不断变化的新形势，改进监管工作，这也是提高监管专业性的要求；独立的监管机构不易受行政系统内部的政治影响，还可以进一步加强与社会公众的沟通。

鉴于我国近年来的行政机构改革简政放权的导向，加之市场调节潜力还有待进一步释放，因此本文认为设立独立监管机构时间还不成熟，但在广告监管机构建立专业监管电商直播广告的分支队伍可行性较强。例如省级、地市级市场监督管理委员会广告监管处下成立电商直播广告的专门监管队伍。组织执法经验丰富的老执法人员学习互联网广告与广告法的专业知识；吸纳具有信息技术能力和传播、法律专业能力的新人才，建立一支高素质的专业执法队伍。

2.转变创新执法方式

（1）加大执法力度

面对电商直播虚假广告不断增长的趋势，在执法资源有限的情况下，本文认为应当加大监管执法力度，给广告违法者以有力的震慑作用。

第一，推进监管执法日常化，是我国政府治理发展趋势，有利于树立执法部门权威。本文认为可参照国内其他监管领域的日常执法监管措施，出台行政系统内部规范进一步明确互联网广告的日常监管内容。日常监管内容应涵盖事前审核和事后督查：事前广告主体认证、广告备案审核等信息披露以及事后抽查、处罚效果信息公开等日常制度。定期对一些社会影响大或损害严重的典型案例予以公布曝光，对监管过程、处罚措施及整改效果予以公示，一方面有利于教育广告行业自我反思，一方面可以强化社会对违法广告的监督；另一方面国家定期公布的典型违法广告案件中可以适当选取有代表性的电商直播虚假广告案例，为今后地方广告监管部门查处类似案件提供指导，减少各地因自由裁量导致处罚不一致的案件出现，树立执法权威。

第二，责令停止、吊销执照、罚款等传统行政处罚措施在实践发挥的作用并不如法律预期，本文认为应当积极适用更正广告作为违法责任形式。广告内容的更正既使广告主体出面承担违法后果，另一方面消费者也有途径更加客观了解商品的真实情况。更正广告本属于违法主体消除不良影响的法定责任，但现行法律规定未明确消除影响的具体形式。本文认为可以强化更正广告的地位，明确更正广告的发布形式、地点、时间，让广告主体针对其违法行为对社会公众公开道歉并作出之前虚假信息的更正说明。监管部门执法过程中也应积极考虑这项措施的适用，对违法广告主体的行为作出具体要求并监督执行效果。

（2）创新执法方式

应对电商直播广告这一新型网络广告形式，行政执法部门也应当探索执法方式的创新，以适应现实要求，减少执法矛盾的同时可以降低监管成本、提高监管效率。

第一，要加强先进网络监测手段的运用。有效监管电商直播广告关键在于监管方式的进一步优化。目前国家市场监管总局的互联网检测中心在广告监管执法的实际工作已经有所成效，实现了对百度、新浪等大型门户网站的全天监测，一定程度上防止了互联网违法广告的泛滥蔓延。但信息技术更新迭代，“互联网+”营销模式层出不穷，本文认为监测效率的提高还需要借助大数据、云计算、区块链等先进技术的力量，加大对监管技术的投入。目前互联网广告行业运营逐渐引入了人工智能技术，不断提高广告制作、发布投放的精准度，大大加大了市场监管部门的工作难度。因此为了落实对互联网广告的监管，市场监管部门需要借助人工智能技术提高监管效率。以大数据信息为依托，利用人机交互和人工智能自我学习的功能，快速对海量广告信息进行技术分析。不断更新电商直播虚假广告的特征，准确识别的同时留存有效证据，这样既可以节约人工监管的成本，又能提高市场监管部门的监管效率。

第二，市场监管部门以及广电局可以以行政指导的方式，在职责范围内采用建议或劝告的方式，引导电商直播广告主体遵循法律精神及原则进行商业宣传活动；还可以通过指导性的意见引导电商平台、直播平台以及消费者的行为。在缺乏具体行政规范的执法命令时，先通过软性行政手段，达到防范违法广告行为的目的，并获得社会认可。

第三，在监测技术无法实现全时间全领域覆盖的情况下，行政监管要依靠群众监督力量，畅通公众举报渠道，并予以行政奖励，这样有利于调动消费者监督的积极性与维权的主动性。例如设立专门平台用于举报投诉，由市场监管部门统一指导并建立相应奖励制度。行政奖励的设计首先要遵循行政法的六大原则，保证行政程序的合法、合理、正当。举报程序既要简单可行，也必须审核举报材料的真实性。行政部门还可以开展配套的宣传教育活动，引导公众学习相关法律知识的同时推进举报平台的使用。

3.优化监管执法环节

（1）畅通发现渠道

我国违法广告发现的主要渠道有监测、举报和投诉，信访、部门转办等等途径辅助。优化主要发现渠道，可以从以下几方面出发：

第一，广告监测是广告监管部门实现主动监管的重要途径，有助于提高监管工作的预见性，能够及时发现违法广告。目前广告监测工作主要包括：采集整理广告信息、搜查违法线索、固定涉嫌违法广告证据、汇总日常监测结果。2017年全国互联网广告监测中心正式启用以来，逐步增加日常监测网站，延伸监测范围，拓展监测覆盖面。但互联网新生中小媒介不断涌现，仅依靠现有互联网广告监测中心无法满足海量广告媒介和信息的监测需求。

本文认为理想的广告监测模式应由市场监管总局开发全国统一的广告监测系统软件，以现有监测中心的大数据作为依托，以省、市、县各级市场监管部门作为信息采集点，实现互联网违法广告的全国统一采集监测、统一固定证据、统一指挥分派。在监测时间上，应根据属地实际情况安排，采取重点热点监测与面上抽查监测相结合、定期监测与不定期监测相结合、PC端监测与移动端监测相结合的方法。

第二，举报投诉一直是消费者权益保护的重要途径，同时也是弥补监测漏洞的有效措施，从而实现“法网恢恢疏而不漏”。《工商行政管理部门处理消费者投诉办法》将举报和投诉简单的合二为一处理，这样不利于行政执法机关正确依法处置，消费者权益也难以得到保障。本文认为对于举报投诉合二为一的举报投诉函，执法部门应该联系当事人分别提交，也便于执法部门分别按照各自规定的程序和时限进行处理。

第三，随机抽查是事后监管的主要方式。目前“双随机、一公开”监管工作已获得较好效果，抽查内容和抽查比例的相关规定已经较为成熟。在抽查要求方面，应当注重审查广告业务承接登记、审核、档案管理制度的“量”和“质”，要审查广告业务管理制度的实际操作情况。抽查发现违法行为时，除了进入法定的行政处罚程序之外，同时也要及时向社会公示信息。

（2）拓展证据固定渠道

《互联网广告管理暂行办法》肯定了市场监管部门执法过程中所采集的技术监测记录资料的证据效力，这一固定证据方式也是目前较为成熟、便利的方式。本文认为应当加快全国互联网广告监测中心和各级广告监测机构监测数据取证工作的一键取证的固定证据工作，并且争取司法鉴定资质，同时应与司法部门沟通，确定各级监测数据的证据效力。广告监测机构应当客观全面保存互联网广告信息数据，这是电子数据证据的主体。

除了当事人、证据持有人和互联网信息服务提供商等负有法定协助义务的主体之外，必要时应当商请工信、网信、公安等有权直接获知后台实名信息的行政机关帮助收集、固定证据。

（3）准确认定广告信息

商业必要信息和广告信息的区分问题确实是理论和实务认定上的难题。目前国内外的法律法规和行业规则中，都没有较为清晰、便于操作的条文。执法过程中遇到难以认定的信息有虚假或引人误解的情形时，可以视情况适用《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等。

两种信息同样需要规制，出于鼓励竞争同时维护公平的的考虑，两种信息的规制不能混为一谈，具体区分才能达到高效规制的效果。以下提出几条区分思路：

第一，信息内容的区别。广告内容较为模糊，艺术感强、概括性强；商业必要信息内容具体，表达简洁精炼。广告内容可计量性、可测量性较差；商业必要信息相对精确，通常可用数据说明。广告内容是艺术创意的结果，商业必要信息是商品的原生信息。

第二，信息披露义务的区别。《广告法》第八条第一款和《互联网广告管理暂行办法》第三条第二款规定了广告展示中的信息披露义务，《产品质量法》《食品安全法》《网络交易管理办法》都对必须披露的信息作出了列举式规定。如果一条信息是法定的信息披露项目，那该信息就不是广告信息了，因为广告本身是一种权利而不是义务。当然这并不是说法定披露义务之外的就是广告信息，还要参考其他特征来认定。

执法人员适用多部法律时，应综合考虑消费者权益保护、企业公平竞争等情况的法理关系和法律适用后果，不应使当事人由于信息性质认定而规避现行规定、获取重大利益。

电商直播广告拥有其他网络广告不具备的即时互动性，推销商品的主播亲切幽默，加之电子支付的便捷，种种因素造就了电商直播广告的火爆，是消费者喜闻乐见的一种新型营销方式，发展前景十分可观。但在拉动网络消费进阶增长的同时，虚假广告开始泛滥的现状也扰乱了网络消费市场秩序。这一新型网络营销方式本应为网络消费带来利好，但却在多重因素的影响下，产生了众多负面效应。在市场调节不足的情况下，运用法律手段规制以保障广告行业、市场经济正常发展是必须的。

习近平总书记指出，提高网络综合治理能力还要需要政府、企业、社会、网民等多方主体参与。既要加强网上宣传的正面性，又要压实互联网平台责任，同时也需要行业自律和网民的主动参与。这就要求电商直播虚假广告的规制体系应当是在完善立法的基础上，行政力量与社会力量共同介入，对虚假广告违法行为依法治理。